Merkpositionering: Het MDC-model van Riezebos & Van der Grinten (2024)

Het model

Het MDC-model is een model dat het te volgen proces bij positioneren beschrijft. MDC staat voor: Merk, Doelgroep en Concurrenten. Het basisidee van dit model is dat je eerst de identiteit van je merk benoemt. Daarna moet je een weloverwogen keuze maken welke aspecten je van die identiteit wel en niet wil benadrukken. De gekozen aspecten moeten relevant zijn voor de doelgroep. Ook moeten deze duidelijk maken waar het merk ten opzichte van concurrenten staat. In figuur 1 is het MDC-model weergegeven. Onder het model lichten we het verder toe.

Figuur 1: Het MDC-model van Riezebos & Van der Grinten

Merk

In de bovenste bol van het MDC-model staat het merk centraal. Het gaat hier om de identiteit van je merk. Een merk kan betrekking hebben op een organisatie, dienst of product. Voor een corporate brand kan je de identiteit in kaart brengen door de organisatie-identiteit te analyseren en te beschrijven. Als je merk betrekking heeft op een dienst of product, bestaat de identiteit uit twee lagen. Ten eerste de identiteit van het product of de dienst zelf. En ten tweede de identiteit van de achterliggende organisatie. Bij organisaties die worden aangestuurd vanuit een duidelijke visie en missie, ligt een product- of dienstenidentiteit vaak in het verlengde van de organisatie-identiteit. Denk bijvoorbeeld aan Unilever dat de Vitality-gedachte in al haar merken laat doorklinken.

Zes factoren van organisatie-identiteit

Je kunt de identiteit van een organisatie in kaart brengen aan de hand van zes factoren:

• Historie van de organisatie: de geschiedenis van een organisatie kan je veel leren over de identiteit ervan. Het is nuttig om te weten wat de oprichters belangrijk vonden en wat belangrijke mijlpalen voor de organisatie zijn geweest. Denk bijvoorbeeld aan een crisis of een overname.
• Bedrijfsoriëntatie: in een organisatie ligt de focus van de directie vaak op één of twee aspecten. Dit kunnen zijn het product, het proces, de externe markt of de interne cultuur. Voor de positionering van een merk is het belangrijk te weten waar de directie het meest waarde aan hecht.
• Kerncompetenties: organisaties ontlenen hun bestaansrecht vaak aan iets waar ze goed in zijn; zogeheten kerncompetenties. Bij het positioneren van een merk is het belangrijk te weten wat deze competenties zijn; bijvoorbeeld innovatie of logistiek.
• Visie en missie: hoe denkt men binnen de organisatie dat de markt er over vijf à tien jaar uitziet (visie)? En: welke (groei-) doelstellingen heeft men voor zichzelf in deze toekomst gedefinieerd (missie)?
• Cultuur: hoe is de interne of werkcultuur en hoe gaan mensen er met elkaar om?
• Organisatie- en klantwaarden: welke waarden vindt men in de organisatie belangrijk en welke waarden vindt men voor klanten belangrijk?

Hieronder hebben we in figuur 2 de zes factoren van organisatie-identiteit samengevat.

Figuur 2: Zes factoren van organisatie-identiteit

Voor een verderetoelichting op de samenhang van deze factoren verwijzen we naar hoofdstuk 2 van Riezebos en Van der Grinten (2015).

Doelgroep

Bij de tweede stap in het MDC-model draait het om de vraag welke aspecten van de merkidentiteit relevant zijn voor de doelgroep. Niet elk aspect leent zich er namelijk voor om klanten te overtuigen. Voor een reclamebureau is het bijvoorbeeld heel relevant om een goede traffic-afdeling te hebben. Dit is de afdeling die alle logistieke processen binnen een bureau coördineert. Maar geen enkel bureau gebruikt dit om zich ermee te profileren. De kwaliteit van het werk en het type opdrachtgevers dragen namelijk vooral bij aan de gewenste beeldvorming.Uiteraard neemt dit niet weg dat een bureau een goede traffic-afdeling nodig heeft. Je benadrukt dit gegeven echter niet in je positionering.

Om vast te stellen welke aspecten van een identiteit zich lenen om een merk te positioneren, kan je gebruik maken van betekenisstructuuranalyse (BSA). Met deze methode kan je namelijk de identiteit van een merk blootleggen en hoe dit praktisch tot uiting kan komen. Tevens geeft de methode inzicht in ‘de taal’ die klanten ten aanzien van jouw merk bezigen. In communicatie kan je hier vervolgens gebruik van maken. Informatie over de BSA-methode is terug te vinden op deze site onder het content-onderwerp ‘Identiteit en imago’: Betekenisstructuuranalyse (BSA) van Reynolds en Gutman.

Concurrenten

Bij de derde stap van het MDC-model gaat het er om te bepalen hoe een merk zich verhoudt tot concurrenten. Vaak wordt hierbij de nadruk gelegd op het onderscheid van het merk ten opzichte van andere merken (‘differentiatie’). Omdat een klant zijn zoektocht vaak begint met de vraag naar een bepaald product, is het heel belangrijk dat je merk bij deze vraag aansluit. Dit betekent dat het belangrijk is dat je merk als ‘lid’ van de productcategorie moet worden gezien. Als je differentiatie nastreeft, leg je al gauw te veel nadruk op het onderscheid ten opzichte van andere merken. Eigenlijk kun je bij de bol ‘concurrenten’ in het MDC-model daarom beter spreken over categorisatie. Dit betekent dat je merk als onderdeel van de categorie gezien moet worden. Alleen dan kan je merk in de categorie door klanten worden overwogen.

Om bij positioneren de juiste beslissingen te nemen, moeten jetwee soorten associaties in kaart brengen:

• PoP:‘Points of Parity’: op welke punten sluit je merk aan bij concurrenten?
• PoD: ‘Points of Difference’: op welke punten wijkt je merk af van concurrenten?

Deze informatie kan ook met een BSA worden blootgelegd. Als vuistregel geldt dat in een positionering voor niet meer dan 30% points-of-difference moeten worden benadrukt. Concluderend kun je stellen dat je niet teveel de nadruk op differentiatie moet leggen. Maar je moet met het merk wel in de categorie worden opgemerkt. Byron Sharp noemt dit ‘distinctiveness‘.

Positionering

Een positionering kan worden uitgeschreven volgens het format van een brand-positioning statement. Een positionering is richtinggevend voor de volgende drie factoren:

• Manifestatie: alle fysieke verschijningsvormen van het merk. Hiertoe rekenen wehet product, het (merk-) gedrag van medewerkers en het (merk-) gedrag van ‘affiliates’ (interimmanagers, vertegenwoordigers, dealers, tussenpersonen e.d.). Ook beleidsbeslissingen vallen onder deze noemer; vooral bij city brands spelen deze een rol. Volgens schattingen zou 70 tot 80% van het imago van een merk door ‘manifestatie’ worden bepaald.
• Communicatie: alle interne en externe communicatie die betekenis geeft aan – en de perceptie beïnvloedt van alle waarnemingen van – het merk (inclusief waarnemingen van ‘manifestaties’).
• Visualisatie: alle vormen van strategisch en tactisch design. Een goede visualisatie onderbouwt de positionering en maakt deze herkenbaar (‘visible’).

De factoren manifestatie, communicatie en visualisatie zijn gebaseerd op de trits ‘gedrag, communicatie en symboliek’ van Birkigt en Stadler. De termen manifestatie, communicatie en visualisatie bieden echter meer ruimte om er alle relevante factoren onder te scharen. Hieronder hebben we deze factoren in figuur 3 samengevat.

Figuur 3: Positionering als richtinggever voor manifestatie, communicatie en visualisatie

Referentie(s)
Riezebos, R., Grinten, J. van der (2012), Positioning the brand; an inside-out approach. Routledge, Abingdon, U.K.
Riezebos, R., Grinten, J. van der (2018), Positioneren; stappenplan voor een scherpe positionering (vierde druk). Boom Onderwijs, Den Haag.